AI-content labelen: nieuwe richtlijn raakt makers en zzp'ers

Wat is er vandaag precies gepubliceerd?

De Nederlandse en Belgische mediasector komt met gezamenlijke richtlijnen voor transparantie over het gebruik van AI in beeld-, audio- en videocontent.

Op initiatief van Media Campus NL hebben NPO, DPG Media, Mediahuis en Talpa de handen ineengeslagen om de Europese regels praktisch toepasbaar te maken voor de dagelijkse praktijk van de eigen Nederlandse en Vlaamse media. De richtlijnen zijn een praktische handreiking aan makers hoe je transparant kan zijn en de nieuwe wettelijke verplichtingen zou kunnen invullen: ze maken duidelijk wanneer AI-content als deepfake kan worden aangemerkt, welk AI-logo moet worden gebruikt en wanneer een AI-logo of AI-audioboodschap nodig is.

Belangrijk detail: voor nieuws en journalistieke content gelden andere uitgangspunten dan voor infotainment, reality, fictie en entertainment. Niet elk AI-gebruik vraagt om een label; technische verbeteringen die de inhoud niet wezenlijk veranderen, hoeven in principe niet gelabeld te worden.

Welke regels gelden hier eigenlijk al langer?

De richtlijn van vandaag is geen nieuwe wet. Het is een praktische invulling van transparantieregels uit de Europese AI-verordening die al sinds 2 augustus 2026 gelden voor aanbieders en gebruikers van AI-systemen in de hele EU, verplicht duidelijk te maken wanneer mensen met artificiële intelligentie te maken hebben.

Concreet betekent dit dat een chatbot altijd herkenbaar moet zijn als AI, dat je moet vermelden wanneer een afbeelding, tekst, audio of video met AI is gemaakt, en dat deepfakes zichtbaar of hoorbaar als zodanig gelabeld moeten worden. Voor deepfakes is de lat het hoogst: die moeten altijd duidelijk gemarkeerd worden.

De Europese Commissie begon op 2 augustus 2026 daadwerkelijk met de handhaving van deze regels. Bedrijven en organisaties kunnen sindsdien officieel gecontroleerd en beboet worden als zij de regels overtreden.

Voor wie is de mediarichtlijn concreet bedoeld?

De richtlijn is in eerste instantie gemaakt voor de mediabedrijven zelf en voor makers die voor hen werken: freelance fotografen, videomakers, illustratoren, stemacteurs en journalisten die content aanleveren bij NPO, DPG Media, Mediahuis of Talpa.

Werk je als zzp'er voor een van deze partijen, dan kun je vanaf nu dus een concrete richtlijn krijgen van je opdrachtgever over wanneer je AI-gebruik moet melden. Denk aan een gegenereerde achtergrond in een fotoshoot, een AI-stem in een radiospot, of beeldbewerking die verder gaat dan een simpele correctie.

Geldt dit ook als je niet voor een omroep werkt?

Ja, en dat is precies waarom deze richtlijn ook interessant is als je niets met media te maken hebt. De onderliggende AI Act-verplichtingen gelden voor elke ondernemer die AI gebruikt, ongeacht sector. Voor zzp'ers en mkb'ers die generatieve AI inzetten geldt meestal een beperkt risico, wat lichte verplichtingen betekent, vooral rond transparantie, maar de ondernemer blijft eindverantwoordelijk en de toezichthouder kan ingrijpen bij verkeerd of onveilig gebruik.

Uit onderzoek van de Kamer van Koophandel blijkt dat de meeste ondernemers hier nog nauwelijks mee bezig zijn: de helft kent de wet niet, slechts 7% is goed op de hoogte en maar een paar procent heeft daadwerkelijk maatregelen genomen. Vooral zzp'ers geven aan niet te weten waar ze moeten beginnen.

De nieuwe mediarichtlijn is daarom bruikbaar als praktisch voorbeeld, ook als je zelf geen content voor een omroep maakt. Gebruik je AI voor social media, productfoto's, een chatbot op je website of een gegenereerde voice-over? Dan kun je dezelfde vuistregels toepassen.

Wanneer moet je AI-gebruik wel en niet labelen?

De regels zijn risicogericht: hoe directer AI met klanten of publiek communiceert, hoe strenger de verplichting. Een paar vuistregels die je in de praktijk kunt gebruiken:

• Chatbot op je website: altijd melden dat het geen mens is, ongeacht de sector.
• Gegenereerde afbeelding, audio of video: moet herkenbaar zijn als AI-content, bijvoorbeeld met een label of icoon.
• Deepfake (realistisch nagemaakt beeld, stem of video): altijd duidelijk en direct labelen, dit is de strengste categorie.
• Tekst die je zelf controleert, bewerkt en publiceert: de verplichting geldt minder snel wanneer een mens de inhoud redigeert en er verantwoordelijkheid voor neemt.
• Spellingscontrole of schrijfsuggesties: dit valt doorgaans niet onder de meldplicht.

Wat kun je nu concreet doen?

Breng eerst in kaart welke AI-tools je gebruikt en waarvoor: tekst, beeld, audio, video of klantcontact. Kijk vervolgens per toepassing of je onder een van de meldplichten valt, en documenteer dat, bijvoorbeeld door prompts te bewaren als bewijs van menselijke controle.

Werk je voor opdrachtgevers in media, marketing of communicatie? Vraag of zij al een eigen richtlijn hebben, zoals de mediabedrijven vandaag publiceerden, en sluit daarbij aan. Dat voorkomt discussie achteraf over wie verantwoordelijk is.

Wat gebeurt er als je de regels niet volgt?

Sinds 2 augustus 2026 is de handhaving van de transparantieregels actief. Organisaties die AI-systemen ontwikkelen, aanbieden of gebruiken dragen sindsdien juridische verantwoordelijkheid en kunnen bij overtreding gecontroleerd en beboet worden.

Voor de zwaarste categorie, hoogrisico-AI-systemen, is de deadline voor volledige naleving overigens verschoven naar december 2027. Dat raakt de meeste zzp'ers niet direct, want generatieve tekst- en beeldtools vallen doorgaans in de lichtere risicocategorie.

Is dit al verplicht, of nog een voorstel?

Belangrijk om te onderscheiden: de mediarichtlijn van vandaag is zelf geen wet. Het is een vrijwillig startdocument van vier grote mediabedrijven om de bestaande wettelijke verplichtingen praktisch in te vullen, en partijen zijn vrij om een eigen, ruimer beleid te voeren.

De onderliggende transparantieverplichtingen uit de AI-verordening zijn wel degelijk al bindend EU-recht en gelden sinds 2 augustus 2026. Het Nederlandse toezichtstelsel daaromheen, met een coördinerende rol voor de Autoriteit Persoonsgegevens, is nog in de vorm van een wetsvoorstel dat tot 1 juni 2026 in consultatie heeft gelegen en dus nog niet definitief is.

Bronnen

• Mediapartijen stellen gezamenlijke richtlijnen op voor AI-transparantie · emerce.nl
• Transparantie-eisen AI gelden vanaf 2 augustus: AP adviseert praktijkcode te ondertekenen · autoriteitpersoonsgegevens.nl
• Wat je moet weten van de AI Act en de nieuwe transparantie-eisen · computable.nl
• KVK onderzoek: ondernemers zetten nauwelijks stappen rond Europese AI-wetgeving · kvk.nl
• Regels voor het werken met veilige AI | Ondernemersplein · ondernemersplein.kvk.nl
• Kabinet zet stap met toezicht op Europese AI-regels · rijksoverheid.nl